Pomimo promocyjnych zabiegów emerytowanego bramkarza Realu Madryt,
Jerzego Dudka, golf pozostaje w Polsce sportem niszowym. Mało kto może sobie
pozwolić na spędzenie całego dnia w sweterku w kratkę, jeżdżąc po zielonych
polanach od dołka do dołka. Z tego powodu powrót Tigera Woodsa na pierwsze
miejsce w światowym rankingu odbił się na naszym podwórku znikomym echem. I
może powinniśmy się cieszyć z takiego obrotu spraw, ponieważ dzięki małej
popularności wywijania kijem, nowa kampania NIKE – „Winning takes care of
everything”, nie wywołała nad Wisłą fali oburzenia do bólu poprawnych
politycznie.
Bombardowani
zewsząd napastliwymi reklamami, chcąc nie chcąc, doskonale znamy zasady ich
funkcjonowania. Żeby skutecznie zakotwiczyć markę lub nowy produkt w naszej
świadomości, koncerny zlecają szarlatanom z działu marketingowego:
- kontraktowanie w reklamach szczupłych blondynek, które mogłyby wykarmić połowę głodującej Afryki,
- balansowanie na krawędzi dobrego smaku
- i oczywiście – wywoływanie kontrowersji.
Słynący z celnych
i motywujących do ruszenia zasiedziałych liter z tapczanu kampanii, NIKE,
ostatnimi czasy znalazł się w dość problematycznym położeniu. Najpierw
niezniszczalny, wygrywający siedmiokrotnie Tour de France, Lance Armstrong,
przyznał się z uśmiechem Mona Lisy do stosowania dopingu. Niedługo później,
południowoafrykański lekkoatleta na szczudłach, Oscar Pistorius, został
postawiony w stan oskarżenia z zarzutami zamordowania swojej żony. Obydwaj
swoje tryumfy święcili z charakterystyczną łyżwą na piersiach. Obydwaj w tym
samym niemal momencie popadli w niełaskę tłumów. NIKE zerwał kontrakty ze
sportowcami, ale prestiż i tak ucierpiał. Slogan „Just do it”, którego
dogmatyczne znaczenie było już wcześniej różnorako interpretowane (ZDJĘCIE),
nabrał kolejnego znaczenia.
Gdyby podczas tego
kryzysu wiary, nagle okazało się, że skromny i poczciwy Szwajcar, Roger Federer
jest w rzeczywistości dewiantem z austriackimi inklinacjami piwnicznymi, renoma
NIKE byłaby historią.
Skandale z Armstrongiem i Pistoriusem nie były pierwszymi wizerunkowymi
kłopotami giganta zza oceanu. Kiedy w 2010 roku, twarz golfowej dywizji NIKE, wspomniany
wcześniej Tiger Woods, przyznał się do afer pozamałżeńskich, stał się obiektem
zaciekłej krucjaty moralnej, pożarty i wydalony na rubieże świata amerykańskich
celebrytów.
Jednak jego wygnanie nie trwało długo. Napiętnowany banita, trzy
lata po seks-skandalu, przeszedł sportową rekonwalescencję i wdrapał się w
poniedziałek z powrotem na szczyt światowej klasyfikacji. NIKE, żeby uczcić
tryumfalny powrót znakomitego golfisty wsadziła kij w mrowisko. Rozpoczął
kontrowersyjną akcję: „Winning takes care of everything”.
Pięć słów, gruba, charakterystyczna czcionka i zdjęcie golfisty
skupionego na piłeczce wystarczyło, aby wywołać za oceanem medialny huragan.
Ćwierkający internauci momentalnie przypuścili atak na makiaweliczny oddźwięk hasła.
Linki odwołujące do zdjęcia mnożyły się na portalach społecznościowych w tempie
króliczków wielkanocnych. Przesłanie kampanii zdaje się być przyrodnim bratem
powiedzeń: „wygrać za wszelką cenę” i „dążyć do celu po trupach”, bo skoro
„zwycięstwo wszystko załatwi”, to równie dobrze wygładzi grzechy popełnione po
drodze. Ironicznie, o wygrywającym, jak o zmarłym, mówi się dobrze albo wcale.
Czyżby NIKE nie spodziewał się hiszpańskiej inkwizycji?
Przeciwnie. Był na nią przygotowany. Przewidział ją, ocenił bilans
zysków/strat i dał kampanii zielone światło. Bo po pierwszej fali oburzenia,
każdy z nas zda sobie w pewnym momencie sprawę z dość smutnego faktu. Mistrzowie,
królowie swoich dyscyplin, pomimo że w zasięgu moralnego osądu – są nietykalni.
A wówczas reklama zdąży już dawno wypełnić swoje zadanie.
